近年来，我们经常听到“终端为王”、“决胜终端”的理论，而且该理论逐渐影响各行业和市场。终端营销模式的创新是值得连锁企业研究的重大课题。
　　如何理解“端”营销？
　　“端”营销，即终端整合营销，是营销各元素在终端的整合推广，它与终端常规促销活动、终端广告宣传是有区别的。终端整合营销的核心重点是根据顾客需求和购买流程设计在终端营销的整体模式，并使设计的模式在整个顾客购买过程中吸引、感染、煽动顾客的情绪和影响顾客的购买决策。简单的说就像男生挖空心思计划如何向女生求婚一样，男生就是商家，女生就是顾客，男生如何安排浪漫的求婚方式和感人肺腑的表白台词。这个过程就是终端整合营销需要设计的内容。现有的终端营销模式往往是被动、同质化的，对顾客的影响力远远不够。只有经过营销整合过的终端，才具备真正的竞争优势。
　　“端”营销设计比较成功的案例有巴布豆童鞋，巴布豆童鞋门店形象非常生动。这与他的“恋爱对象”有关：小朋友和他的父母。当你进入巴布豆门店时，你会看见一只大大的“巴布豆”从仓库门后面探出脑袋出来调皮的看着你；你也会看到在巴布豆门店的地面上，被挖了一个洞，有只巴布豆从洞里窜出来，这些都深深的吸引着小朋友。巴布豆还精心设计了能折叠成各种形状的巴布豆品牌故事的折叠纸，每个来买巴布豆童鞋的孩子，都能在有趣的折叠手工里认识巴布豆故事里的朋友，而孩子的父母则能够在独具匠心的护理常识里看到巴布豆对他们子女的关怀。在巴布豆，这样的细节和设计随处可见。正式经过终端营销整合后，巴布豆在童鞋市场中脱颖而出，从一个背负沉重库存和经营艰难的企业转变成为该行业的领导品牌。
　　终端营销模式设计的原则及在珠宝连锁企业的应用
　　终端营销的模式设计不是盲目的，每个行业的顾客不一样，主题也是不一样的。如生动是巴布豆的主题，而婚纱影楼的主题可以是浪漫穿插着感动。总体来说，“端”营销设计的模式需遵循以下几个原则：
　　第一、根据顾客特征、顾客需求，消费心理来设计。
　　每家珠宝企业的顾客群是不一样的，如卡地亚，它的顾客群是高端的，因此它的营销模式一直是紧扣时尚、奢华体验主题出现的；又如以时尚潮流一族为顾客群的BIJOLI（宝卓利）珠宝，可以在每个门店随时更新每月最新珠宝潮流资讯，或是影视明星、贵族名流的一些珠宝类的八卦新闻，让每位销售员熟悉并熟练的讲述给顾客听；再如倡导全球婚戒典范以结婚为主题的“I DO”品牌，可以给每位来挑选婚戒的男人提供：“最浪漫的求婚表白台词卡”，每位男士可以根据每位女主角的性格，挑选最浪漫的感动，能让女主角一辈子也忘不掉的求婚表白台词。这样，你的顾客一辈子也忘不了你的品牌。
　　珠宝消费常见消费心理有：装饰、保值、纪念、时尚、感情寄托、社会礼仪、身份、馈赠等。顾客常见消费心理有：求实、求新、求美、求名、求利。偏好、自尊、仿效、隐秘性、疑虑、安全等等。每类顾客心理都可以整合包装为一种营销方式，强烈的。震撼的与顾客内心需求形成共鸣。达到这一点不难，只需动用你美妙的创意。
　　第二、将企业文化、产品文化、品牌等主题文化进行深入渗透并实现与顾客对接。
　　产品文化、企业文化、品牌内涵是珠宝连锁企业非常值得挖掘的主题。钻石、翡翠、黄金都拥有非常多的历史和故事。这样浓厚而富有趣味的文化，足可以深深的吸引顾客。如有的珠宝店会在店内设立一条弧形的展示小走廊，走廊上有很多钻石开采、加工方面的图片。每位顾客入店，销售员都会亲自引领顾客亲切讲解钻石的开采加工是如何的艰难，钻石是如何的稀有珍贵。在此过程中，顾客一方面深入的了解了钻石的文化，另一方面对这个品牌过目不忘了。因为在别的珠宝店，顾客是不会有这样深切的感受的。终端的特色和竞争优势就是在这样一些小细节中形成的。
　　第三、基于行业本质设计终端营销整合模式。
　　购买珠宝，除保值目的外，其余都是为了情感。结婚是为了爱，馈赠是为了亲情、友情。买给自己也是因为内心某种情感需要爱自己。因此，情感在珠宝销售中式销售中永恒的主题，也是这个行业本质之一。整合情感营销在珠宝销售中式非常值得深入挖掘的主题。在“端”营销中，我们设计与情感相符的营销方式。吸引、感染、煽动影响顾客的情绪和购买决策。比如，顾客在我们品牌购买了结婚的珠宝，你一定要记录顾客的结婚的日期，在每年的结婚纪念日那一天，给她送去浪漫的惊喜礼物和祝福。坚持做到每年的纪念日都是第一个送去不同的惊喜，相信这些顾客将成为我们品牌一辈子最忠实的顾客，而且，她们一定会津津乐道的将这些感动告诉她们身边的朋友，这正符合嘉乐祥珠宝的品牌诉求：让感动绽放。
　　第四、根据顾客购买流程及顾客“五觉”来设计体验式营销模式。
　　先看顾客购物流程：吸引顾客入店→迎宾→顾客观察→询问→倒水、坐下→交流→展示商品→试戴→挑选→商品讲解、品牌介绍→超值服务介绍→闲逛（店内）→推销谈判→成交→买单→讲解售后服务→包装→递交名片等资料→送别。
　　如在“推销谈判”这个最艰难的环节中，越来越多的珠宝公司在珠宝店内加设了洽淡桌，在顾客购买的时候端上咖啡，仔细欣赏品鉴的同时给顾客以“备受尊敬”的感受。如在“品牌介绍”的时候，讲解趣味的品牌故事，在“讲解钻石意义”时讲解梁朝伟送刘嘉玲价值约1亿元，重12克拉的大钻石等等。在这个流程的各个环节，可以有选择的镶入我们需要加入的营销内容。
　　“五觉”指的是顾客的视觉、听觉、感觉、触觉、味觉。购物完后顾客说：“感觉非常好”，实际上就是这五觉得到了满足，比如，也许你从来没有考虑过，在珠宝店放置什么样的椅子可以让顾客坐得最久。最舒适，从而让顾客在店内逗留的时间最久。根据人体工程学，我们对顾客坐的椅子是有要求的，比如味觉，顾客来店内买珠宝，喝水，喝茶还是喝咖啡，给顾客的感觉最好，最有利于我们的销售。事实证明，喝咖啡最能让顾客安静下来，最能让顾客拥有一个好的心情，顾客有了好的心情，推销起来自然也不会太费劲。
　　鼓励顾客体验是满足顾客五觉的核心内容，比如雅天尼，由于改变陈列方式，提倡顾客体验试戴珠宝，曾令很多原本犹豫不买的顾客产生了掏钱包买单的冲动。曾一度使她的销售业绩得到大幅提升。
　　总体来说，“端”营销设计需渗透到顾客从入店到离店过程中的所有环节并形成一个有特色系统的营销模式。只有这样，才能形成差异化，才能避免同质化并形成竞争优势。这也将推进零售终端精细化经营的进程，她将使这个世界的零售终端从此变得生动和五彩斑斓,充满创造力。
　　(文/嘉乐祥珠宝 陈智)